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6月12日是2021年“文化和自然遺產(chǎn)日”，“云游非遺·影像展”“非遺購物節(jié)”等活動在遺產(chǎn)日期間陸續(xù)上線，豐富的活動內(nèi)容集中體現(xiàn)了“人民的非遺 人民共享”這一核心主題。受文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司委托，中國演出行業(yè)協(xié)會針對本次遺產(chǎn)日各線上項目及地方相關(guān)活動進行輿情及傳播效果分析，現(xiàn)總結(jié)如下：

一、輿情數(shù)據(jù)

（一）輿情傳播量

5月27日至6月15日，“文化和自然遺產(chǎn)日”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“非遺+短視頻”“非遺購物節(jié)”“非遺影像展”“非遺在身邊”“非遺直播”等關(guān)鍵詞相關(guān)輿情傳播量共計2,066,647條。

文化和自然遺產(chǎn)日日均信息量及平臺分布

（二）輿情傳播態(tài)勢

圖1 輿情傳播走勢

根據(jù)輿情傳播走勢來看，5月27日至6月9日，有關(guān)“遺產(chǎn)日”信息量呈現(xiàn)輕微浮動，但走勢整體保持平穩(wěn)，各傳播渠道內(nèi)容主要圍繞活動預(yù)熱展開。6月10日-6月12日，信息量呈現(xiàn)迅猛攀升態(tài)勢，并于6月12日活動當(dāng)天達到峰值。在監(jiān)測階段內(nèi)，日均信息量維持在10.3萬條左右。

圖2 輿情情感分析

對206.7萬條輿情進行情感聚類分析，正面及中立信息占比達99.52%，輿論場整體輿情態(tài)勢平穩(wěn)向好。

圖3  輿情傳播詞云

對206.7萬條輿情傳播進行熱詞傳播分析，非遺（1042424次）、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（533963次）、非遺在身邊（205796次）、文化和自然遺產(chǎn)日（172011次）、非遺影像展（40321次）、云游非遺（35148次）位列前五位，相關(guān)輿情聚焦非遺影像展、非遺購物節(jié)、非遺與紅色黨建、非遺文旅等內(nèi)容，致力于持續(xù)深化和實踐“人民的非遺 人民共享”的非遺系列活動主題。

圖4 輿情傳播路徑

從傳播路徑看，人民日報、央視新聞、新華社等主流媒體在本次輿情傳播中擔(dān)當(dāng)主力軍，充分發(fā)揮媒體影響力，帶動各級政務(wù)機構(gòu)、高校組織、傳媒行業(yè)等官博廣泛參與其中。頭條新聞、非遺影像展、微博人文藝術(shù)等藍V賬號活躍發(fā)文宣推，引領(lǐng)信息傳播。此外，明星效應(yīng)助推社交平臺非遺話題宣傳，進一步擴大信息傳播覆蓋面及影響力。

二、云游非遺·影像展活動傳播效果總結(jié)

此次活動由騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、嗶哩嗶哩、抖音、快手、酷狗音樂、微博等承辦平臺和騰訊新聞、微信視頻號、中國網(wǎng)中國演藝等支持單位進行展播和推廣。通過各平臺協(xié)調(diào)站內(nèi)產(chǎn)品開屏頁推送、活動專題頁聚合、發(fā)現(xiàn)頁展示位、熱門活動推薦、重點視頻和直播彈窗提示等優(yōu)勢資源進行推廣，“云游非遺·影像展”活動的整體網(wǎng)絡(luò)曝光量累計超16.43億（未包含微博話題）。

（一）主流長視頻平臺

騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝自6月8日起上線非遺影像專區(qū)，總計上線2000余部非遺相關(guān)影像作品。截止到6月14日，三大視頻平臺非遺影像專區(qū)累計播放量超1.27億。

騰訊視頻著重圍繞“非遺美食”，聚合站內(nèi)《非遺美食2021》《早點江湖》《風(fēng)味人間》等人氣影像，集中展示豐富的餐飲類非遺項目，同時，特別增加《宮廷匠心造國潮》《八大作》等2020年的精品人文紀錄片。專區(qū)共納入七百余部紀錄片資源，影像展期間專題頁7日內(nèi)播放量總計超4500萬。

優(yōu)酷以“生活中的非遺”為切入點，聚焦《非遺說》《了不起的匠人》等相關(guān)紀錄片并推出《指尖上的非遺》節(jié)目，展示傳統(tǒng)手工藝在人民日常生活場景中的運用，還有近百部傳統(tǒng)戲曲的高清影像一同匯聚在優(yōu)酷文化頻道的影像展專區(qū)，專區(qū)節(jié)目總量超710部，同時在生活頻道、旅游頻道以及PC首頁同步推廣，截至16日，專區(qū)內(nèi)影像作品新增曝光量為7300萬。

愛奇藝根據(jù)不同影像類型，分別設(shè)立了“非遺活動速遞”“非遺影劇薈萃”“非遺紀錄足跡”“非遺綜藝大觀”“永遠的非遺”五大板塊，圍繞“非遺”主題展開豐富、優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容搭建。此次影像展專區(qū)內(nèi)影像素材的歷史播放量累計接近5億，影像展期間7日內(nèi)新增播放量為852.6萬。

（二）聚合型視頻平臺

嗶哩嗶哩作為以青年用戶為主的平臺，站內(nèi)有大量與傳統(tǒng)文化、非遺相關(guān)的用戶上傳內(nèi)容。此次以“指尖上的國潮”為主題搭建專題頁，同時上線“人民的非遺 人民共享”征集活動。截止到6月15日，站內(nèi)新增與非遺、傳統(tǒng)文化相關(guān)的稿件超過4000個，專題頁累計曝光量超3300萬，其中僅“人民的非遺 人民共享”話題新增稿件1581個，累計播放量為1600萬，收獲互動數(shù)300萬次。

（三）短視頻平臺

抖音在影像展期間開展“非遺奇遇記”話題短視頻展播、“劃龍舟”挑戰(zhàn)賽及線上系列直播，話題上線后一直居于抖音熱門挑戰(zhàn)榜單第三位，此話題頁受到廣泛關(guān)注和用戶的積極參與。截至6月15日，活動短視頻話題和挑戰(zhàn)賽投稿總量超過338萬個，話題播放量過7.2億次；6月11日到17日，抖音在天津、北京、四川、貴州、浙江五地發(fā)起五場“非遺奇遇記”主題接力直播，直播間總曝光數(shù)超5000萬，觀看人數(shù)超過250萬。

快手上線短視頻話題#人民的非遺 人民共享#和#非遺江湖#，展示多樣非遺技藝，分享傳承人和萬千用戶的非遺故事，還在快手站內(nèi)同步上線“非遺江湖”主題魔法表情，網(wǎng)友通過在視頻中展示身邊的非遺來助力影像展、守護傳統(tǒng)文化。在活動期間共征集到2.45萬個作品參與話題，視頻播放量累計近5.4億次，并收獲來自用戶的956.4萬個點贊和26.8萬條評論。

（四）音頻平臺

酷狗音樂上線“聽見非遺 紅色巡禮”音樂專區(qū)，以黨史百年的重大事件地點為線索，搭配相關(guān)非遺音樂、紅色歌曲，并加以解說、展示，打造“非遺音樂+紅色文旅”的強強聯(lián)合。專區(qū)展示了包括昆曲、越劇、贛劇、江南絲竹、侗族大歌、陜北民歌等1萬余首非遺音樂、紅色歌曲，累計播放1.2億次，資源曝光、觸達用戶超3億，獲CGTN（中央廣播電視國際新聞）、人民日報海外版、光明日報、中新社、中國文化報等媒體報道約800篇次，單篇最高閱讀量超100萬次。

6月5日，酷狗直播策劃上線了一場長達6小時的“國風(fēng)新語 非遺國樂賞”直播活動。邀請上海昆劇團一級演員沈昳麗登臺，與青年二胡演奏家陸二胡、國風(fēng)音樂人小淅兒、古風(fēng)圈戲腔歌手玉璇璣、蘇州評彈小生張逸辰、國風(fēng)音樂人野火大鴻接力獻藝。節(jié)目以“非遺大師+國樂青年”的設(shè)置，讓觀眾近距離接觸傳統(tǒng)戲曲，也讓熱愛傳統(tǒng)文化的青年音樂人將非遺元素融入創(chuàng)作，當(dāng)日觀看人數(shù)超120萬。

（五）社交平臺

1.微博宣傳總體情況

中國演出行業(yè)協(xié)會重啟@非遺影像展官方賬號，并依托官方賬號發(fā)布非遺影像展各類資訊、圖片、文章、視頻等作為前期預(yù)熱，主持運營#非遺影像展#話題專區(qū)，同時作為發(fā)起人之一聯(lián)合微博政務(wù)、微博人文藝術(shù)、微博美學(xué)、新浪娛樂等多個微博官方賬號運營#非遺在身邊#話題吸引用戶參與互動，通過短視頻、微博故事、圖文、長文章等形式，全方面呈現(xiàn)非遺豐富魅力。

非遺影像展期間，微博還推動@中國文博、@頭條新聞、@聯(lián)合國教科文組織、@四川非遺、@北京昌平、@江西共青團等全國政務(wù)微博賬號進行參與，針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合傳播，將相關(guān)話題熱搜置頂及要聞榜推薦。截至6月16日#非遺在身邊#話題累計閱讀量為13.6億次，話題討論量為213.3萬次；#非遺影像展#話題累計閱讀量為8800萬，話題討論量超17.7萬次；#文化自然遺產(chǎn)日#的話題累計閱讀量6.7億次，話題討論量38萬次。

2.非遺影像展賬號運營總結(jié)

活動期間，協(xié)會@非遺影像展官方賬號制作并發(fā)布了6組非遺知識普及類組圖，以“人民的非遺 人民共享”主題為指導(dǎo)，把普及非遺知識作為傳播目的，面向微博用戶進行推廣；聯(lián)動“騰訊新聞·螢火計劃”和“騰訊新聞·中國人的一天”系列報道，征集非遺傳承人的新聞故事并制作人物海報進行傳播；對曾制作的16支“這就是非遺”系列短視頻和7支《擁抱身邊的非遺》系列非遺主題專題片進行重新剪輯和再次傳播；聯(lián)動參與承辦影像展活動的八大平臺，對各平臺非遺影像展專區(qū)的內(nèi)容進行總結(jié)、宣傳和推廣；在6月12日“文化和自然遺產(chǎn)日”當(dāng)天，發(fā)布了明星版活動宣傳片和明星單人活動祝福視頻，利用明星自身的粉絲號召力和名人宣傳效應(yīng)，為影像展話題造勢，吸引微博用戶關(guān)注活動，獲得了良好的宣傳效果。

6月8日-14日期間，@非遺影像展官方賬號共發(fā)布微博105條，閱讀數(shù)為377萬次，獲得轉(zhuǎn)評贊總數(shù)3.58萬次；賬號發(fā)布視頻41個，播放總量達73.4萬。

（六）其他支持平臺

1.微信視頻號

在6月8日至6月30日，微信視頻號創(chuàng)作者社區(qū)開展“非遺守護人”計劃，通過自身流量扶持與相關(guān)激勵政策助力，引導(dǎo)更多創(chuàng)作者參與話題。截至6月15日，話題征集內(nèi)容數(shù)量達到3500條，累計播放量超6000萬次，收獲點贊數(shù)量超90萬次，評論數(shù)近2萬條，視頻題材涉及美食、民族、藝術(shù)、手工藝等。

2.騰訊新聞

6月8日至6月14日，騰訊新聞聯(lián)動騰訊公益上線非遺專題，聚合《中國人的一天》《螢火計劃》專題原創(chuàng)非遺內(nèi)容、《親愛的故鄉(xiāng)》系列微紀錄片以及講述來自非遺傳承人和普通百姓等不同視角的非遺故事系列報道，題材涉及竹編、建盞、花燈、舞龍等非遺項目。新聞專題曝光量累計超250萬，評論數(shù)3500+。其中《疫情下失眠群體暴增，沉香非遺傳承人走紅》一文閱讀量超22萬，評論兩千余條。

3.中國網(wǎng)·中國演藝

中國網(wǎng)·中國演藝頻道為本次非遺影像展搭建線上非遺演出專區(qū)，專區(qū)共征集到100部代表不同風(fēng)格、不同側(cè)面，彰顯不同時期偉大民族精神和時代精神的優(yōu)秀非遺演出作品，其中包括河北梆子，漢劇、贛劇、晉劇、秦腔、柳腔、皮影戲、木偶劇、雜技劇、黃龍戲、花鼓戲、古琴等類型，累計觀看量超20萬人次。

三、主流媒體宣傳報道總結(jié)

本屆“云游非遺·影像展”和“非遺購物節(jié)”獲得媒體廣泛關(guān)注，人民日報、新華社、光明日報、經(jīng)濟日報、中國日報、中央人民廣播電臺、中央電視臺、中央國際廣播電臺、科技日報、工人日報、中國青年報、中新社、中國文化報、央廣網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、文旅中國、中國旅游新聞客戶端、中國青年網(wǎng)、中新網(wǎng)、經(jīng)濟日報新聞客戶端、北京日報等30余家媒體及其融媒體平臺發(fā)布相關(guān)報道。其中新華網(wǎng)特別開辟專題頁，對活動啟動、活動具體設(shè)置和非遺影像展播等內(nèi)容進行整體報道。

融媒體端報道是本次“云游非遺·影像展”和“非遺購物節(jié)”報道的主力，這也使得主流媒體的報道更好呼應(yīng)參與平臺的自身宣傳，實現(xiàn)手機端最廣泛觸達受眾。

除針對活動本身的報道，本屆非遺影像展更吸引媒體深度關(guān)注傳統(tǒng)非遺技藝如非遺戲曲、曲藝項目在當(dāng)下的傳承和發(fā)展。北京日報深度報道《90后推廣“非遺”意外成“網(wǎng)紅”》聚焦影像展中涌現(xiàn)出的90后、00后年輕人，他們中很多人出身科班曲藝院校，有人兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做過男團練習(xí)生，有人用自己主業(yè)的錢做推廣昆曲視頻，在平臺成為推廣非遺藝術(shù)的“網(wǎng)紅”。在非遺藝術(shù)尚不能帶來明顯市場收益的情況下，這些年輕人投身其中，“現(xiàn)在我們是為愛發(fā)電，但非遺的未來一定有盼頭。”

四、各地遺產(chǎn)日活動熱度

圖5 輿情信息地域分布

從輿情信息地域分布圖來看，全國范圍內(nèi)對“文化和自然遺產(chǎn)日”的關(guān)注度排名呈塊狀分布，東南沿海以及中部省份關(guān)注度高于西北地區(qū)，廣東、北京、山東三省市關(guān)注度位居全國前三位。

廣東：廣東省于“文化和自然遺產(chǎn)日”期間積極貫徹“人民的非遺 人民共享”主題，以線下和線上直播的形式，開辟廣東主會場（江門）暨新會陳皮文化周活動。在“第二屆非遺購物節(jié)”——廣東非遺云墟市活動中，阿里巴巴旗下的淘寶手藝人業(yè)務(wù)提供線上電商平臺特別支持，推出“廣東非遺購物節(jié)”專場，同時還開展了活動現(xiàn)場總直播和線上文創(chuàng)展銷活動。“廣東非遺購物節(jié)”獲新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等十余家媒體報道。與此同時，“非遺少年說”第二屆廣東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)青少年演講展示活動總決賽線上展播也在遺產(chǎn)日期間如火如荼地進行，該活動自啟動以來參與人數(shù)突破50000人次，全網(wǎng)點贊超過4000萬。

北京：遺產(chǎn)日期間，北京市文物局組織全市16區(qū)，圍繞自身資源特色開展系列文化活動64項。6月11日至6月21日舉辦2021北京非遺購物節(jié)，藥香、京繡、玲瓏枕制作技藝等20余位國家級、市級、區(qū)級非遺傳承人，同仁堂、內(nèi)聯(lián)升等18家非遺老字號項目保護單位，聯(lián)合線上線下500余家門店共同開展。北京市朝陽區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承中心也正式對外開放，共有藏品一萬余件，其中國家級非遺藏品10件、市級藏品20件、區(qū)級藏品97件，優(yōu)選千余件展品、70余項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及代表性傳承人成果在館內(nèi)進行展示。央視網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、新京報、北京商報、澎湃新聞、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易新聞等媒體參與報道。

山東：山東省以“文物映耀百年征程”等為主題，于“文化和自然遺產(chǎn)日”同步啟動“紅色文化主題月”活動。本次活動主場城市集中展示“8個100慶祝建黨100周年”系列活動成果，泰安主場城市活動還將舉辦非遺展演展示展銷活動。多項文物保護、黨史學(xué)習(xí)教育、青少年紅色旅游景區(qū)打卡等專題同步進行。此外，新華社、人民資訊、大眾網(wǎng)聯(lián)合報道《非遺助力鄉(xiāng)村振興暨〈玩轉(zhuǎn)非遺齊魯行〉欄目拍攝活動啟動》，活動旨在通過系列非遺視頻拍攝、搭建非遺助農(nóng)平臺等形式，推進山東非遺項目傳播，探索非遺助力鄉(xiāng)村振興新模式。

浙江：浙江省于嘉興西塘啟動“文化和自然遺產(chǎn)日”系列活動開幕式暨“唱支歌兒給黨聽”非遺民歌主題展演。本次活動依然以線下+線上的形式展開，致力于將非遺成果融入百姓生活。作為連續(xù)5批次上榜國家級非遺項目名錄全國TOP1的省份，該省繼續(xù)組織開展“非遺購物節(jié)·浙江消費季”活動。新華社中國旅游新聞網(wǎng)、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)等多家媒體集中發(fā)表多篇報道。

四川：四川省非遺啟動儀式展出一幅近100平方米的刺繡作品。如期上線的第二屆“四川非遺購物節(jié)”采用線上線下相結(jié)合的方式，吸引了500家非遺店鋪，產(chǎn)品種類超1.3萬，涉及非遺項目近200個。在大V推介、技藝培訓(xùn)、好物售賣的同時，積極開展非遺項目展演展示和《葭萌春秋》沉浸式演出。截至目前，微博#四川非遺好店推薦團#話題閱讀量達3610.7萬，話題討論數(shù)達9897次。

河南：河南省文化和自然遺產(chǎn)日展示活動暨2021年非遺購物節(jié)在焦作市云臺山風(fēng)景名勝區(qū)小寨溝景區(qū)啟動。此次購物節(jié)線下活動以展示、展銷的形式開展。活動旨在端午假期將“非遺”與“文旅”相互促進，各類“非遺+民俗”等特色活動，助推文化和旅游市場，非遺民俗游、鄉(xiāng)村民宿游、紅色主題游等業(yè)態(tài)備受青睞，據(jù)統(tǒng)計，6月12日至14日，焦作市共接待游客95.79萬人次，較2019年同期增長22.20%。同時，在遺產(chǎn)日期間，河南逍遙胡辣湯入選國家級非遺名錄一事引來網(wǎng)友大規(guī)模熱度，相關(guān)話題閱讀量達9043.6萬次，話題討論數(shù)已達7615次。

吉林：吉林省于遺產(chǎn)日期間舉辦了傳統(tǒng)表演藝術(shù)類非遺項目展演活動、查干湖紅色足跡追尋活動、文物現(xiàn)場咨詢鑒定活動、吉林省第二屆“非遺購物節(jié)”暨松原市第二屆“非遺大集”“璀璨瑰寶，榮耀吉林”景區(qū)博物館參觀活動等主場活動六項、“云上非遺，全民共享”數(shù)字非遺展示活動、“傳承文化根脈匯聚發(fā)展動力”宣傳活動、“紅色故事月”線上宣傳活動、吉林省文化遺產(chǎn)保護成果圖片展等其他活動四項。新華社、央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)等多家媒體助力報道。

五、遺產(chǎn)日系列活動熱度

（一）云游非遺·影像展

1.活動熱度分析

圖6 傳播平臺分布圖

“云游非遺·影像展”活動傳播平臺分布中，微博平臺是信息傳播的主要渠道，占比高達96.5%，由@非遺影像展參與發(fā)起的新浪微博話題#非遺影像展#傳播熱度走高，上榜熱搜，話題閱讀量突破8000萬，引起微博網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與討論；APP平臺、網(wǎng)頁平臺依次位列前三，占比分別達到1.35%、0.9%，微信、視頻、報刊等其他平臺信息占比較少。

圖7 熱門主題詞詞云圖

對“云游非遺·影像展”活動進行熱詞傳播分析，云游（95598次）、張嘉元（45701次）、古琴（45636次）、音色（44141次）、神韻（44107次）位列前五位，相關(guān)活動涉及中國傳統(tǒng)曲藝、飲食、手工技藝等非遺領(lǐng)域的方方面面。其中以京劇、昆曲、古琴、笛等為代表的中國傳統(tǒng)文化吸引網(wǎng)友圍觀討論，成為話題熱門；地方特色美食、地方民俗、傳承故事等也備受關(guān)注。此外，周柯宇、張嘉元、劉宇、黃明昊等人氣明星紛紛發(fā)文宣推，帶動活動熱度走高。

2.活動影響力分析

作為2021年文化和自然遺產(chǎn)日系列活動重要組成之一，“云游非遺·影像展”如期開展。《擁抱身邊的非遺》《這就是非遺》《非遺美食2021》《行走的歌謠》《非遺中國行》等2000余部非遺傳承紀錄影像、非遺題材紀錄片、訪談綜藝節(jié)通過騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、抖音、快手、嗶哩嗶哩、酷狗、微博8家網(wǎng)絡(luò)平臺在線進行公益性展播。

值得一提的是，此次“云游非遺·影像展”大力發(fā)動以青年為主體的受眾范疇，喚醒新群體的傳承力量。楊坤、黃齡、朱正廷、黃明昊、付思超等眾多藝人都以影像助力的形式參與此次非遺推廣活動。人氣偶像團體INTO1全員化身“非遺星推官”助力非遺傳承，其發(fā)布的相關(guān)博文合計轉(zhuǎn)評贊超370萬次，青年偶像發(fā)揮正向引導(dǎo)作用，傳頌中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

同時，本屆“云游非遺·影像展”的各聯(lián)合承辦平臺結(jié)合自身特色開設(shè)系列活動，形成合力，讓傳統(tǒng)文化活躍于人民的線上生活。其中，抖音“非遺奇遇記”話題，相關(guān)視頻播發(fā)量超7.2億次；快手“人民的非遺 人民共享”專題活動，累計播放量超3.5億次；騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷均建立“2021云游非遺”相關(guān)視頻展播拉頁推薦；嗶哩嗶哩發(fā)起“人民的非遺 人民共享”征集活動、酷狗音樂發(fā)布“聽見非遺紅色巡禮”活動，吸引大量網(wǎng)友圍觀討論。

（二）非遺購物節(jié)

1.活動熱度分析

圖8 傳播平臺分布圖

“非遺購物節(jié)”活動傳播平臺分布中，微博、APP、網(wǎng)頁、微信是信息傳播的主要渠道。其中微博平臺占比36.36%，#非遺購物節(jié)#話題閱讀量超4300萬次；APP平臺占比25.25%，新華社客戶端、人民日報客戶端、澎湃新聞客戶端、等媒體聚焦報道；網(wǎng)頁平臺占比16.38%，新華社、人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)及地方主流媒體領(lǐng)銜傳播。

圖9 熱門主題詞詞云圖

對“非遺購物節(jié)”活動進行熱詞傳播分析，文化（28543次）、購物（24661次）、項目（15322次）、人民（15219次）、傳統(tǒng)（12673次）位列前五位。線上，各大電商平臺一方面開設(shè)平臺專場活動助力非遺產(chǎn)品銷售，另一方面與各個省份協(xié)作定制各地區(qū)的專屬活動，增強活動的區(qū)域貼合度；線下，“非遺購物節(jié)”遍地開花，豐富多彩的非遺產(chǎn)品在人們身邊進行體驗式展銷，為線上活動引流的同時，線下協(xié)同發(fā)力將活動推至高潮。

2.活動影響力分析

本次“非遺購物節(jié)”，由文化和旅游部、商務(wù)部、國家鄉(xiāng)村振興局有關(guān)司局，共同支持阿里巴巴、京東、抖音、拼多多、唯品會、中國手藝網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)合舉辦。活動期間，有7000余家非遺店鋪、6萬余種非遺產(chǎn)品參與線上線下銷售活動。

就各平臺具體而言，除了積極與各地合作開設(shè)非遺購物專場活動外，阿里旗下天貓商城設(shè)置非遺專區(qū)，薇婭等頭部主播也在直播間為非遺好物帶貨。抖音平臺發(fā)起“遇見新國潮”活動，官宣頭部主播羅永浩擔(dān)任“文化好物推薦官”，為非遺商品公益帶貨；《抖音非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，非遺傳承人在抖音電商平臺帶貨總成交額較去年增長15倍；京東、拼多多、唯品會等平臺也結(jié)合“直播帶貨”與線上專題集中展銷等形式，助力非遺產(chǎn)品銷售。

就各地而言，北京、廣州、四川、河南、甘肅、海南等全國各省市積極舉辦線上線下相結(jié)合的“非遺購物節(jié)”，各地非遺傳承人、非遺店鋪均參與線下會場活動，吸引不少民眾圍觀。其中，四川省與阿里巴巴、新浪、抖音、唯品會等平臺進行合作，開展非遺好店推薦、淘寶四川非遺購物專場、餓了么平臺四川非遺美食分會場等系列線上活動，廣元市昭化古城西市舉辦非遺購物節(jié)線下活動；河南省、甘肅省、貴州省結(jié)合端午假期于多個熱門景區(qū)開展“非遺購物節(jié)”相關(guān)活動，吸引大量游客參觀體驗；山東非遺購物節(jié)，匯聚全省共308家線上店鋪和1006家線下店鋪參加，包含非遺工坊344家，涉及非遺產(chǎn)品共4772種，涵蓋685個非遺項目；浙江有401家非遺商戶、822個非遺商品信息集中推介，非遺商品推介平臺上線后，有近萬人通過平臺購買非遺產(chǎn)品；湖南依托電商平臺開展了“永不落幕”非遺購物節(jié)熱銷活動……線上線下多地活動聯(lián)動，為“非遺購物節(jié)”再添新光彩。

六、播效果對比總結(jié)

（一）傳播聲量顯著增長，與端午熱點話題聚合曝光

2021年“文化和自然遺產(chǎn)日”活動依舊豐富多彩，線上、線下非遺宣傳展示活動達4100多項。監(jiān)測時間段內(nèi)，“文化和自然遺產(chǎn)日”等相關(guān)關(guān)鍵詞輿情傳播總量達2066647條，日均傳播聲量達103332條。相較去年，輿情總聲量增多429575條，漲幅達到26.24%；日均聲量漲幅高達108%（2020年日均聲量為49608條），有效實現(xiàn)活動最大化曝光和引流。值得一提的是，今年文化和自然遺產(chǎn)日恰逢端午假期，相關(guān)話題內(nèi)容聚合傳播，廣泛吸聚熱度，微博話題#端午假期第一天#與#文化和自然遺產(chǎn)日#累計閱讀量超9億，傳統(tǒng)媒體、大眾媒體全網(wǎng)聯(lián)動宣傳，并融入端午熱點，營造全社會關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的良好氛圍。

（二）主動參與互動性增強，“玩法”多樣拉近受眾距離

今年的遺產(chǎn)日活動圍繞“人民的非遺 人民共享”主題，在社交平臺展開系列互動活動，解鎖傳統(tǒng)非遺多元化的“玩法”。例如，今年“云游非遺·影像展”活動中，騰訊、抖音、愛奇藝、優(yōu)酷、快手、嗶哩嗶哩、酷狗音樂和微博八大平臺上線非遺主題專區(qū)，以精彩的非遺影像展映和豐富的非遺主題互動活動助力非遺知識傳播；抖音開展“非遺奇遇記”話題短視頻展播、“劃龍舟”挑戰(zhàn)賽及線上系列直播，受到廣泛關(guān)注和用戶的積極參與。隨手拍非遺、走近非遺、直播帶貨，召集廣大民眾拍攝上傳原創(chuàng)傳統(tǒng)文藝類視頻等活動，轉(zhuǎn)變了單向宣傳模式，更具互動性，拉近了傳統(tǒng)文化與網(wǎng)友間的距離，進一步提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護在社會公眾中的關(guān)注度，強化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的社會影響力。

（三）立足年輕群體匯聚青年力量，深入二次元圈層擴大傳播

今年的非遺活動更加立足年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺，一方面，微博聯(lián)合明星、人文藝術(shù)領(lǐng)域知名博主共同發(fā)起熱點話題，如邀請人氣男團INTO1作為“非遺星推官”，11位成員分別從剪紙、書法、京劇等非遺進行專屬推廣，通過講述身邊非遺故事，發(fā)現(xiàn)非遺好物、科普非遺知識等，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，吸引更多年輕人關(guān)注并參與非遺保護。另一方面，深入融進Z世代年輕圈層，運用B站、短視頻平臺傳播傳統(tǒng)文化，并借助“吾皇”“齊天大圣孫悟空”等卡通動漫形象展示非遺，致敬經(jīng)典，探尋數(shù)代人共同的文化記憶，助力實現(xiàn)“破圈”傳播。（文字 / 圖片：由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司提供）