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2021年“非遺購物節(jié)”輿情分析報告

（2021年5月26日——6月15日）

一、綜述

6月12日是2021年“文化和自然遺產日”。作為今年“文化和自然遺產日”的重要活動之一，2021年“非遺購物節(jié)”延續(xù)上屆傳統，在線上線下聯動組織開展相關銷售活動，受到了社會高度關注。監(jiān)測時段內，共發(fā)現“非遺購物節(jié)”相關信息共2.9萬余條，其中，媒體報道文章共計2.1萬余篇，網民言論共計7500余條。綜合而言，輿論態(tài)度偏向積極正面，“聚焦各地非遺購物節(jié)亮相產品及亮點”和“報道各地非遺購物節(jié)舉辦及活動流程”等話題成為國內媒體報道重點；網民則以點贊、傳播“非遺購物節(jié)”相關資訊為主，同時，“非遺購物節(jié)”直播活動、線下展銷商品也是網民關注、討論的熱點話題。

二、傳播趨勢

在監(jiān)測時段內，全網有關“非遺購物節(jié)”的相關信息約2.9萬余條。5月26日，新華網發(fā)文《2021年“非遺購物節(jié)”將亮相“文化和自然遺產日”》預告活動相關情況，隨后央視網、光明網等轉發(fā)文章，引發(fā)部分輿論關注，活動網絡熱度在本時段內有所增長。至6月10日，媒體、政府、企業(yè)等形成宣傳矩陣，成為維持“非遺購物節(jié)”活動熱度的重要助力。其中，媒體以及各地政府不斷發(fā)文介紹宣傳各地“非遺購物節(jié)”活動內容，同時，6月起，福建、甘肅等部分地區(qū)的“非遺購物節(jié)”活動提前上線，引發(fā)輿論持續(xù)關注；此外，短視頻平臺“抖音”推出參與話題“遇見新國潮”的打卡活動，助力“非遺購物節(jié)”熱度上升。6月11日，2021年文化和自然遺產日“非遺購物節(jié)”啟動儀式在京舉行，文化和旅游部黨組書記、部長胡和平出席活動并講話，此后，新華網、人民日報等權威媒體發(fā)文傳播啟動儀式相關信息以及介紹“非遺購物節(jié)”具體情況。同時，文化和旅游部在社交平臺新浪微博官方賬號“@文旅之聲”發(fā)文宣傳活動內容，“非遺購物節(jié)”相關信息在新聞、APP及微博等平臺迅速擴散，活動相關信息量猛增。12日，海南、四川等多個地區(qū)正式開啟“非遺購物節(jié)”線上線下同步活動，引發(fā)媒體網民關注傳播相關信息；同時頭部主播薇婭開啟“非遺購物節(jié)”相關直播帶貨，助力活動熱度上升，活動相關信息于當日達到傳播最高峰。此后，活動信息量有所下降，相關信息主要為媒體、地方自媒體等對各地“非遺購物節(jié)”舉辦情況的傳播報道。

三、平臺分布

（一）平臺分布

監(jiān)測時段內，近九成的“2021非遺購物節(jié)”相關信息分布在新聞APP、新聞和微博平臺。其中，新聞APP平臺占比39.3%，主要源于“傳播非遺購物節(jié)舉辦信息”“聚焦各地非遺購物節(jié)特色”等內容在“騰訊新聞APP”“今日頭條”等新聞APP平臺大范圍傳播，加強了非遺購物節(jié)信息的傳播速度；新聞平臺占比34.1%，新華網、人民網、中國新聞網等主流新聞媒體發(fā)布相關報道被眾多媒體轉載，推動平臺信息量占比上升；微博平臺占比14.1%，“@文旅之聲”“@新華社”“@北京二商王致和”等政府、媒體和企業(yè)官微發(fā)布宣傳非遺購物節(jié)的博文引發(fā)網民參與討論，在擴散非遺購物節(jié)信息的同時，表達了對非遺及其產品的支持。此外，“@薇婭viyaaa”等微博大V通過直播帶貨宣傳非遺產品，引發(fā)網民關注。

（二）新聞APP及新聞平臺發(fā)文TOP10

在“2021非遺購物節(jié)”相關新聞APP信息中，“騰訊新聞APP”的信息量位列首位，其次為“看點快報”和“今日頭條”。相關信息主要涉及“2021非遺購物節(jié)”的活動預告、地方特色、活動回顧等。從新聞網站來看，騰訊網、百家號、網易網位列前三，相關信息與新聞APP平臺類似。

（三）中央媒體發(fā)文排行

如上圖所示，在中央媒體中，新華網、人民網和中國新聞網對“2021非遺購物節(jié)”的報道量位居前三。中央媒體報道的主要話題為“預告和介紹非遺購物節(jié)舉辦信息”“聚焦各地非遺購物節(jié)特色”等。

四、熱詞圖

從全網輿情來看，5月26日，新華網發(fā)文介紹“文化和自然遺產日”相關信息，并提到阿里巴巴、京東、抖音、拼多多、唯品會、中國手藝網等平臺將聯合舉辦“非遺購物節(jié)”，“非遺”“非遺宣傳展示活動”等主題詞成為該時段輿論討論的重點詞匯。而隨著各地區(qū)線上線下活動的聯合舉辦，“非遺直播”“非遺店鋪”“非遺產品”等成為媒體網民聚焦所在，人民網、中國網等央媒在宣傳文章中也對開展“非遺購物節(jié)”的意義和影響作出解讀分析，相關信息在部分媒體平臺傳播，“非遺扶貧”“非遺工坊”“傳承中華文明”等關聯詞熱度隨之升高。

五、話題分析

（一）媒體話題分析圖片

監(jiān)測期間內，全網有關“非遺購物節(jié)”的媒體文章共計2.1萬余篇，媒體話題以“聚焦各地非遺購物節(jié)亮相產品及亮點”和“報道各地非遺購物節(jié)舉辦及活動流程”為主。

1.聚焦“非遺購物節(jié)”亮相產品及亮點59.5%

河南、四川、云南、河北、海南、甘肅等多個省市在文化和自然遺產日舉辦“非遺購物節(jié)”活動，有關購物節(jié)上的亮相產品、非遺項目及市民互動情況等亮點成為央媒及各地方媒體的關注報道重點，占比近六成，代表文章如光明日報文章《河北隆重舉辦“非遺購物節(jié)”暨第九屆廊坊特色文化博覽會》、新快報文章《東莞非遺購物節(jié)啟動非遺產品五折銷售》、云南日報文章《文化和自然遺產日｜逛“七彩云南?非遺購物節(jié)”享各民族傳統文化盛宴》、四川新聞網文章《非遺購物節(jié)昭化線下活動亮點多》、鳳凰網發(fā)布有關山西“非遺購物節(jié)”的系列視頻報道等。

2.報道各地“非遺購物節(jié)”舉辦及活動流程29.9%

部分媒體對各地將要舉辦“非遺購物節(jié)”這一消息以及活動流程進行了預告，相關報道文章占比29.9%。代表文章如新華網文章《2021年“非遺購物節(jié)”將亮相“文化和自然遺產日”》和《第二屆“天津非遺購物節(jié)”主打線上活動》、中國新聞網文章《2021安徽非遺購物節(jié)12日啟動》、騰訊網文章《勁爆劇透丨北京非遺購物節(jié)即將開啟，亮點搶先知》等。

3.關注非遺電商直播帶貨8.2%

活動期間，京東、淘寶、抖音、拼多多等電商平臺及人民網等媒體紛紛上線非遺直播帶貨渠道，舉行非遺扶貧公益行動，讓相關產品更好地實現價值變現，從而進一步促進非遺的保護和傳承。電商直播帶貨產品、銷量等也成為部分媒體報道核心，代表文章如正北方網文章《助力非遺+扶貧人民網線上非遺購物節(jié)直播圓滿結束》、財訊網文章《第二屆非遺購物節(jié)上線助勢京東618百年老字號攜眾多新品驚艷亮相》、廣東新聞網文章《“韶關非遺”亮相拼多多直播間超六成訂單遠銷各地》等。

4.其他2.4%

此外，還有2.4%的其他報道，相關內容以慶祝“非遺購物節(jié)”落幕以及公布端午旅游出行數據提及“非遺購物節(jié)”為主，代表文章如瀟湘晨報文章《端午假期 約會非遺丨第二屆非遺購物節(jié)圓滿落幕》等。

（二）網民話題分析

監(jiān)測期間內，全網有關“非遺購物節(jié)”的網民言論共計7500余條。涉及“非遺購物節(jié)”的網民話題主要以“點贊與傳播非遺購物節(jié)資訊”“關注非遺購物節(jié)直播及推廣活動”和“分享線下非遺購物節(jié)體驗”等方面為主。網民對“非遺購物節(jié)”給予了積極評價，普遍認為“非遺購物節(jié)”既推廣與弘揚了中國傳統文化，也在一定程度上促進經濟發(fā)展，助力了扶貧事業(yè)。

1.點贊與傳播“非遺購物節(jié)”資訊66.4%

66.4%的網民言論中點贊、傳播了“非遺購物節(jié)”相關資訊，包括各地“非遺購物節(jié)”啟動儀式、展銷商品、活動流程等動態(tài)都吸引了網民的關注。5月27日，“@新華社”發(fā)布了全國將舉辦包括“非遺購物節(jié)”在內的4000多項非遺展示活動的預告博文，眾多網民表示期待和支持。進入6月后，全國各地“非遺購物節(jié)”陸續(xù)啟動，網民關注度隨之高漲。如江蘇省“非遺購物節(jié)”在“@奔跑吧阿常”“@唐伯虎2012”“@Abby45”等微博大V的帶動下，不僅大運河沿線的淮安云錦、南京剪紙等30余項非遺受到網民的稱贊和轉發(fā)，也調動了網民去線下“打卡”的積極性，“好想去打卡”“有機會一定去”“好想去看看”等言論層出不窮。

2.關注“非遺購物節(jié)”直播及推廣活動19.2%

關注“非遺購物節(jié)”直播、推廣活動的網民言論占比19.2%。一方面，直播帶貨依然是網民關注、參與“非遺購物節(jié)”的重要窗口。作為“非遺購物節(jié)”的重要支持平臺，阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺分別策劃了“非遺購物節(jié)”的相關活動，多數網民通過購買非遺產品了解了非遺技藝及其文化內涵。另一方面，短視頻平臺的非遺購物節(jié)直播或推廣活動成為了網民參與互動的重要陣地。以抖音為例，平臺特別為“非遺購物節(jié)”打造了“遇見新國潮”專區(qū)，號召網民發(fā)布相關短視頻參與活動，同時邀請非遺傳承人和匠心手藝人，通過短視頻和直播展示商品背后的技藝與文化。該活動中網民反響熱烈，目前該話題播放量已達2.1億次。

3.分享線下“非遺購物節(jié)”體驗10.9%

10.9%的網民言論分享線下“非遺購物節(jié)”體驗。線下是“非遺購物節(jié)”的重要一環(huán)，也是網民關注的一大重點。網民主要以在社交平臺分享了線下活動盛況、非遺展銷品等為主，“好玩”“好看”“好吃”“有文化”等詞匯在網民言論中的露出率相對較高。

4.其他言論3.5%

另有3.5%的網民言論主要關注和討論了“非遺購物節(jié)”的銷量數據、非遺宣傳片等。

六、關注人群分析

（一）博主類型分析

從博主類型上看，新浪微博“非遺購物節(jié)”相關網民言論中，普通注冊用戶（普通+達人）群體基數大，發(fā)言較為活躍，占比79%；其余言論來自新浪微博的認證用戶群（政府+名人+媒體+企業(yè)+團體），共占比21%。政府、媒體官微和名人博主如“@文旅之聲”“@新華社”“@薇婭viyaaa”“@今日閔行”“@秀洲發(fā)布”等是“非遺購物節(jié)”的重要傳播者。媒體官微及政務官微發(fā)布大量涉及非遺購物節(jié)的活動預告、展售商品、非遺技藝等相關話題的博文，加上名人博主積極參與轉發(fā)、推廣，很大程度上帶動了普通網民對非遺購物節(jié)的關注、討論。

（二）博文類型分析

在“非遺購物節(jié)”的相關討論中，15%的網民發(fā)布原帖表達自身觀點，主要是大V博主發(fā)布的“非遺購物節(jié)”活動流程、直播動態(tài)、現場亮點等情況及相關觀點。85%的網民通過轉評來參與討論，進一步擴大話題影響力和傳播效果。

七、地域熱度分析

在“非遺購物節(jié)”相關信息中，信息量排名前十的省市以中東部為主，北京、廣東和江蘇三省市的聲量位居全國前三位。其中，北京地區(qū)“非遺購物節(jié)”關注度領先于全國其他省份。北京地區(qū)“非遺購物節(jié)”的相關信息主要來自政府和媒體的宣發(fā)，同時參加非遺購物節(jié)的老字號非遺品牌官微如“@北京二商王致和”“@張一元茶葉”“@紅星二鍋頭”等也積極發(fā)布了相關博文，增強了網民對該地區(qū)非遺購物節(jié)的關注。廣東省位列第二，相關信息主要來自媒體文章，廣州、深圳、東莞的線上活動吸引了輿論關注。江蘇和四川兩省分別位列第三、第四，除了當地政務官微、媒體的有力宣傳之外，與微博大V的推廣助力同樣密不可分。5月31日，“@四川非遺”發(fā)起“四川非遺好店推薦團”話題互動，同時開啟“四川非遺網店推薦評選活動”，為非遺購物節(jié)預熱造勢。活動期間，“@添喜lucklily”“@杰戈”“@旅游狂魔夏夏夏”和“@時代樹暴走”等多名旅游、攝影領域的大V發(fā)布非遺購物節(jié)店鋪、非遺技藝等相關博文，吸引了網民的關注，助推了四川省“非遺購物節(jié)”信息量的攀升。值得一提的是，作為唯一上榜的西部省份，甘肅省在端午假期推出的“非遺購物節(jié)”活動被諸多媒體重點報道提及，因此該地區(qū)“非遺購物節(jié)”相關信息量得到了較大提升。

八、輿情總結

從新華網發(fā)布“非遺購物節(jié)”預告信息起，至6月15日，全網相關信息量共2.9萬余條，媒體平臺占據輿論主場。縱觀全網，重大盛會、社會熱點引發(fā)了主流媒體的集體活躍，以新華網、人民網等為代表的央媒通過實時跟進活動進程、回顧非遺工作發(fā)展歷程、延展報道“非遺扶貧就業(yè)工坊”等，在整個“非遺購物節(jié)”信息的擴散中起到了明顯推動作用。同時，在預熱期間，各地區(qū)根據自身特色探索非遺傳承新道路，開設一系列“非遺購物節(jié)”關聯活動，相關內容成為地方媒體、移動端媒體報道轉載的熱門選題，媒體參與度頗高。

民間輿論場而言，由于各大互聯網大廠垂直平臺的聯動傳播，各域流量迅速匯聚。除了微博平臺外，各視頻和短視頻平臺也成為“非遺購物節(jié)”信息發(fā)酵的重要場所，符合當代網絡群體閱讀和分享的習慣，取得了良好傳播效果，“點贊”“分享參與體驗”等成為網民言論中的核心話題。此外，官方還結合電商、直播、明星代言等熱門形式，線上線下共同推進，不僅拓展了非遺項目銷售渠道、提升了傳承人的市場適應能力和創(chuàng)新精神，也擴大了“非遺購物節(jié)”信息的接觸面，使得更多網民也能參與其中。

不難看出，新媒介、新技術的融合，使非遺傳播工作“如虎添翼”。在“互聯網+”的環(huán)境下，非遺被注入新的活力，呈現出更多、更強大的可塑性，也擴展了非遺活態(tài)傳承的機會之窗。隨著“非遺購物節(jié)”等活動的擴大和滲透，青年群體的角色由傳承者逐漸轉變?yōu)閷嵺`者，這是新時代非遺發(fā)展的必要條件，亦是非遺傳承的必由之路。（文字 / 圖片：由文化和旅游部非物質文化遺產司提供）